소비자가 가장 추천하는 브랜드

'소비자가 가장 추천하는 브랜드' 소개

대한민국 최초 실시한 ‘추천 관점에서의 브랜드 평가’


 


 

'소비자가 가장 추천하는 브랜드' 조사 모델





'소비자가 가장 추천하는 브랜드' 조사 설계





브랜드추천 활성화에 기반한 Strong Brand 육성을 위한 제언


1. 코로나19 이후 '온라인 구전관리'의 필요성 증가

  과학기술정보통신부의 2020 인터넷이용실태조사에 따르면 2020년 초부터 발생한 코로나 19로 인해 외부활동이 제한되고 실내에 머무르는 시간이 늘어나며 지난해 대한민국 국민의 일주일 평균 인터넷 사용시간은 ’19년보다 2.7시간 늘어난 20.1시간으로 나타났다. 특히 이용이 늘어난 스마트폰 콘텐츠 중 소셜미디어 및 동영상 스트리밍 앱 이용률이 크게 증가한 것으로 조사되었는데, 이는 소비자들의 정보획득 출처 중 온라인 채널(커뮤니티 및 SNS)의 비중이 증가한 것과 일맥상통한다. KMAC 내부 리서치 자료에 의하면 정보획득 출처 중 온라인 채널의 비중은 2017년 이후 지속 상승하였으며, 2021년에는 18.2%를 기록하며, 2017년의 9.3% 대비 2배 이상 증가한 모습을 보였다.

  코로나시대 온라인 채널 이용량의 증가는 기존에 중요시되었던 오프라인에서의 구전 마케팅과 더불어 온라인 구전관리 역시 전례 없이 중요해졌다는 것을 의미한다. 온라인을 통한 의견 교환이 더욱 활발해지며, 최근 온라인을 통한 긍/부정 이슈 역시 전에 없던 속도와 규모로 확산되고 있는 추세이다. 또한 논란이 있는 브랜드를 불매하거나, 선행을 베푼 자영업자의 매장에 직접 찾아가 ‘돈쭐’을 내는 등 이슈 확산이 온라인상에서 그치지 않고 오프라인 활동과 즉각적인 매출 변화로 이어지는 경향 역시 뚜렷하게 나타난다. 불매 이슈와 관련하여 한 업계 관계자는 "이전에는 산발적으로, 개인적으로 벌어지던 불매운동이 최근에는 집중된 목표를 두고 집단적인 힘을 발휘하고 있다"며 "SNS를 통해 소비자들이 정보를 교류하고 힘을 모으게 되면서 소비자들의 목소리가 더 큰 힘을 갖게 된 것"이라고 일컬었다.

많은 전문가들이 작년과 올해 일어난 변화들이 코로나 종식 후에도 지속될 것이라 전망한만큼, 포스트코로나 시대에도 기존의 오프라인 구전 외에도 SNS를 통해 결집된 힘을 얻은 온라인 구전은 기업의 퍼포먼스에 점점 더 큰 영향을 미치게 될 것이며, 기업들은 온라인 구전관리에 더욱 힘써야 할 것이다.


2. ‘소비자 리뷰’의 영향력 증가

  최근, 소비자들은 제품을 구매할 때 다른 구매자의 리뷰를 중요시하는 경향이 더욱 강해졌다. 그 이유는 대가성 없이 작성된 의견을 통해 제품에 대한 솔직한 후기를 접할 수 있기 때문이다. 소셜 데이터 분석 결과 소비자가 직접 구매해 후기를 남긴다는 뜻의 ‘내돈내산(내돈으로 내가 산)’ 키워드는 2019년부터 그 언급량이 급증하기 시작했으며 빅데이터 분석 업체 타파크로스에 따르면 올해는 지난해 대비 408% 급증한 것으로 나타났다. 또한, 좋아하는 분야의 ‘덕질’을 통해 해당 분야의 전문성을 갖추고, 그 의견을 소셜미디어에 공유하는 소비자가 증가하고 있으며, 이러한 게시물이 다른 소비자에게 미치는 영향력 역시 확대되고 있다. 최근 소비자의 리뷰를 가장하여 협찬비용을 받고 직접 구매한 것처럼 꾸민 ‘뒷광고‘가 큰 파장을 불러일으킨 이유 역시 대가성이 없기 때문에 더 큰 신뢰를 받게 되는 ‘구전‘의 특성 때문이다.

  현대 소비자들은 본인만의 개성을 드러내는 것을 중시하며, 취향에 부합하는 상품을 구매하여 그 개성을 표현하고자 하는 욕망을 가지고 있다. 그렇기에 이들은 온·오프라인 상의 다양한 채널을 통해 제품 정보를 수집하고, 해당 제품이 본인의 정체성에 부합한다고 여겨질 경우 구매까지 이어지게 된다. 일반 대중을 위한 객관적인 제품 정보 외에 소비자 리뷰는 현대 소비자에게 매우 중시되는데, 이들은 다양한 리뷰를 참고해 진정으로 원하는 제품을 구매하고자 하며, 까다롭게 선택한 제품이 만족스러울 경우 주변에 적극적으로 홍보하기도 한다. 이러한 과정을 거친 자발적인 제품 홍보는 빠르게 전파되어 기업의 브랜드 자산 구축에 중요한 영향을 미치는 강력한 마케팅 효과를 갖게 된다.

  온라인을 통한 정보 교류가 빠르게 확산되는 현대 사회에서, 이처럼 강한 소비자의 의견은 그 어느때보다 기업 성과에 큰 영향력을 미친다. 그렇기에 브랜드에 대한 구전관리의 필요성은 점점 높아지고 있으며, 기업들은 소비자 간 자연스러운 추천이 이루어질 수 있도록 의미 있는 노력을 해야 한다.


3. ‘양방향 소통’을 통한 긍정구전 확산의 필요성 증가

 기업과 소비자 간의 전통적인 커뮤니케이션은 매체를 통해 기업의 메세지를 다수의 소비자에게 일방적으로 전달하는 방식으로 이루어졌다. 인터넷이 등장하고 온라인 교류가 활성화되며 소비자와의 양방향 소통에 대한 중요성이 대두되어왔고, 그로 인해 기업들은 온·오프라인 채널을 통한 다양한 마케팅을 통해 소비자와의 긴밀한 소통을 지속해왔다.

  최근 실시간 비대면 온라인 채널이 큰 호응을 얻고 있는데, 코웨이의 경우, 네이버 라이브커머스를 통해 트렌드에 민감한 소비자들과 실시간으로 소통하여 높은 판매량을 기록하였던 사례를 통해, 이번에는 신제품 정수기를 홍보하고자 신혼부부 및 영패밀리를 위한 온라인 론칭쇼를 준비 중이다.

 본인의 가치관을 적극적으로 표현하는 MZ세대 소비자들은 단순히 제품에 대한 호불호를 표출하는 것에 그치지 않고, 더 나아가 주도적으로 상품 출시와 제품의 개선 방안을 다각도로 요구하는 등 적극적인 모습을 보이고 있다. 사회 문제에 대한 가치관을 구매로 표현하기도 하며, 한 사례로 귀뚜라미보일러의 경우 환경 문제에 민감한 소비자들의 관심을 불러일으키며 친환경 콘덴싱보일러의 판매량이 급증하기도 하였다. 또한 이런 피드백에 대한 기업의 대응방안 또한 브랜드 이미지에 큰 영향을 미친다. 매일유업은 제품에 부착되어 있는 플라스틱 빨대를 환경 오염을 우려하여 제거해달라는 소비자의 의견에 수기로 답장을 보낸 것이 소셜미디어에 공개되어 뜨거운 반응을 얻기도 하였다.

  그렇다면 양방향 소통을 위한 고객의 목소리는 어디서 들을 수 있을까?

  브랜드에 대한 적극적인 목소리를 내는 소비자의 생각을 정확히, 그리고 제대로 파악하기 위해서는 소비자의 직접적인 목소리와 보이지 않는 목소리를 모두 들어야한다. 우리 소비자의 직접적인 목소리는 경험 고객과 잠재고객의 의견을 통해 누가, 어떤 채널을 통해, 왜 추천을 하는지 등의 내용으로 구성된다. 보이지 않는 목소리는 최근 코로나19로 인해 더욱 활발해진 SNS와 커뮤니티 등이 포함된 소셜미디어 상에서 광범위하게 형성된 공중의 목소리이다. 어떤 시기에, 어느 정도의 파급력을 지녔으며, 긍정/부정의 크기는 어떤 차이가 있는지 등을 수집할 필요가 있다.

  금번 추가된 KMAC의 소셜 지표는 우리 소비자의 보이지 않는 목소리를 더욱 면밀히 관찰하기 위하여 기존에 조사되었던 직접적인 조사 결과와 함께 진행되었으며, 우리 브랜드가 가진 구전효과를 더욱 세밀하게 측정하기 위한 가이드라인을 제시할 것이다.

  현대 소비자는 다양한 채널을 통해 기업에게 자신의 가치관을 담은 적극적인 목소리를 내고 있으며, 이에 대한 기업의 대응 방향 역시 브랜드 이미지로 직결된다. 그렇기에 기업은 소비자가 내는 목소리에 귀기울여 우리 브랜드가 나아가야 할 구전 마케팅의 방향을 설정해야 할 것이다. 소비자의 보이지 않는 목소리, 그 파급력을 인지하여 소비자의 긍정 구전을 이끌어낼 수 있도록 고민해야 한다.