소비자가 가장 추천하는 브랜드

'소비자가 가장 추천하는 브랜드' 소개

'소비자가 가장 추천하는 브랜드' 조사 모델

'소비자가 가장 추천하는 브랜드' 조사 설계

브랜드추천 활성화에 기반한 Strong Brand 육성을 위한 제언

1. ‘경험’을 통해 소비자와의 접점을 강화하고, 적극적 구전을 일으키는 ‘팬덤’을 형성해야 한다.

  지난 3년 동안 전 세계인의 생활방식에 전례 없는 영향을 준 팬데믹 기간이 끝을 보이며 엔데믹이 목전에 다가왔다. 관광 산업이 빠르게 회복되고 있으며, 팬데믹 기간동안 취소되었던 각종 오프라인 행사가 재개되고 있다.

  이처럼 늘어난 오프라인 활동과 함께 최근 ‘경험’에 대한 중요성이 다시 주목 받고 있다. 제품 자체에 대한 홍보보다는 소비자에게 재미있고 흥미로운 경험을 선사함으로써 소비자와의 접점을 강화해 브랜드 접근성을 높이고, 또 브랜드에 대한 긍정적 인식을 심어주려는 목적이다. 이러한 경험 마케팅의 일환으로 최근 ‘팝업 스토어’가 소비자에게 체험과 경험을 제공하는 수단으로 각광받고 있는데, 한 예로 NH투자증권에서 지난 4월 진행했던 ‘나무증권 팝업스토어’를 들 수 있다. ‘나무증권 팝업스토어’는 공항을 테마로 진행되었는데, 여행에 대한 니즈가 회복되기 시작한 올 해, 대한항공 등과의 콜라보를 통해 실제로 해외여행을 떠나는 것 같은 체험을 제공해 시너지 효과를 일으켰다는 호평을 받았다. 특히 각 수속 단계를 따라가며 평소 소비자가 접근하기 힘들었던 증권서비스에 대한 체험까지 놓치지 않고 제공해 본질을 잊지 않으면서도 소비자에게 충분한 체험거리를 제공했다는 평을 받았다.

  브랜드는 위와 같은 소비자 체험공간 제공을 통해 크게 두 가지 효과를 얻을 수 있다. 우선 온라인 상에서의 구전을 활성화시킬 수 있다. 최근 경험을 중시하는 소비 트렌드는 소셜미디어와도 밀접하게 연관되어 있는데, 소위 말하는 ‘인스타그래머블’한 체험을 제공함으로써 소비자로 하여금 자발적으로 이를 홍보하도록 유도할 수 있다. 이렇게 소셜미디어 상에서 화제가 된 경험은 또 다른 소비자의 경험, 나아가 또 다른 온라인 구전으로 이어지며, 더욱 광범위한 확산이 일어나게 된다. 이는 당장의 매출로 이어지지 않을지라도, 브랜드 인지도를 쌓고 미래 고객을 확보하는 효과가 있다는 점에서 중요하다.

  두 번째로, 소비자에게 색다른 체험을 제공함으로써 소비자와의 접점을 늘리고, 나아가 ‘팬덤’을 확보하는 효과를 낼 수 있다. 일례로 국내 유명 아이웨어 브랜드인 젠틀몬스터는 공간 마케팅을 적극 활용하는 브랜드로 유명하다. 오프라인 매장을 마치 전시장처럼 꾸며 체험형 공간으로 활용하는 마케팅을 펼쳐왔다. 소비자들은 제품 구매에 대한 부담 없이 젠틀몬스터의 플래그십 스토어에서 공간을 경험하고, 자발적으로 브랜드에 대한 호감을 쌓는다. 즉 적극적으로 브랜드의 발자취를 좇고, 이에 관심을 가지는 ‘팬덤’이 되는 것인데, 팬덤은 자발적으로 콘텐츠를 생성하고 입소문을 더욱 확산시키는 역할을 한다는 면에서 브랜드의 성장에 있어 필수적이다. 특히 구전 확산에 있어 필요한 컨텐츠를 자발적으로 생성한다는 측면에서 값진 자산이라고 할 수 있다.

  이처럼 최근 ‘경험’은 체험에 열광하는 MZ세대 소비자로 하여금 온/오프라인을 막론한 구전을 확산시키는 데 있어 핵심적인 역할을 하며, 나아가 소비자가 브랜드와 관계를 형성하고 자발적인 브랜드의 옹호자가 되도록 돕는다. 이에 기업들은 ‘경험’을 통해 소비자와의 접점을 강화하고, 적극적 구전을 일으키는 ‘팬덤’을 형성하기 위해 더욱 힘써야 할 것이다.

2. 다양한 공간에서 쉼 없이 발생하는 ‘소비자의 목소리’를 적극적으로 관찰해야 한다.

  기업과 소비자 간의 전통적인 커뮤니케이션은 매체를 통해 기업의 메시지를 다수의 소비자에게 일방적으로 전달하는 방식으로 이루어졌다. 인터넷이 등장하고 온라인 교류가 활성화되며 소비자와의 양방향 소통에 대한 중요성이 대두되어왔고, 그로 인해 기업들은 온·오프라인 채널을 통한 다양한 마케팅 활동을 전개하며 소비자와의 긴밀한 소통을 지속해왔다.

  이러한 현상은 오늘날에 와서 더욱 심화된 모습을 보이고 있다. 연령대를 불문하고 온라인을 통한 의견 교류가 일상으로 자리잡으며, 소비자의 의견은 하나의 흐름을 만들어내는 강력한 목소리로 자리 잡았다. 현대 소비자는 다양한 채널을 통해 자신의 가치관을 담은 목소리를 내고, 자신과 같은 의견을 가진 소비자와 적극적으로 소통하며 하나의 트렌드를 만들어낸다. 이 때 소비자 목소리의 중요성을 인지하고, 이를 제대로 포착할 수 있는 기업만이 경쟁사보다 먼저 트렌드를 읽고 이에 발빠르게 대응하여 소비자의 더 큰 긍정 구전을 끌어낼 수 있을 것이다.

  그렇기에 Strong Brand가 되기 위해서는 소비자가 내는 목소리에 귀 기울여 우리 브랜드가 나아가야 할 구전 마케팅의 방향을 설정해야 할 것이다. 소비자의 목소리, 그 파급력을 인지하여 소비자의 긍정 구전을 이끌어낼 수 있도록 고민해야 한다.

  그렇다면 관리를 위한 고객의 목소리는 어디서 들을 수 있을까?

  온·오프라인을 포괄하는 소비자의 생각을 정확히, 그리고 제대로 파악하기 위해서는 소비자의 직접적으로 보이는 목소리와 보이지 않는 목소리를 모두 들어야 한다. 우리 소비자의 직접적으로 보이는 목소리는 경험고객과 잠재고객에 대한 직접적인 조사 결과이다. 이를 통해 누가 우리 브랜드를 추천하고, 추천에 대한 이유는 무엇이며, 추천하지 않는다면 그 이유는 무엇인지, 그리고 주로 어떤 채널을 통해 추천이 이루어지는지 등을 파악할 수 있다.

  소비자의 보이지 않는 목소리는 소셜미디어와 커뮤니티 등을 포함하는 소셜 빅데이터 상에서 광범위하게 형성된 공중의 목소리이다. 보이지 않는 목소리에 대한 면밀한 관찰을 통해 우리 브랜드가 어떤 시기에, 어느 정도의 파급력이 있었는지, 우리 브랜드에 대한 긍정/부정의 강도는 각각 어느 정도인지, 더 나아가 우리 브랜드의 어떤 요소가 긍정 구전을 일으키며, 어떤 측면에서 부정적 언급이 일어나는지 등을 확인할 수 있다.

  이에 KMAC는 소비자의 직접적인 목소리와 보이지 않는 목소리 모두에 대한 포괄적이고 세밀한 관찰을 통해 우리 브랜드가 가진 구전효과를 객관적으로 측정하고, 변화하는 소비자의 니즈를 정확히 파악하여 지속 성장으로 나아갈 수 있도록 가이드라인을 제시하고자 한다. (끝)