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  • 고객 경험 잘하는 기업이 성과도 높다

  • 첨부파일 작성자 관리자
  • 작성일자 2023/10/25


  • ‘한국산업의 고객만족도(Korean Customer Satisfaction Index : KCSI)’ 조사는 한국 산업의 각 산업별 상품, 서비스에 대한 고객들의 만족 정도를 나타내는 지수로서 미래의 질적인 성장을 보여주는 지표다. 1992년 이후 지난 32년간 시행되어 오면서 기업들에 다양한 인사이트를 제시해 왔다. 특히 최근에는 고객 경험 관련 조사 결과 분석을 통해 중요한 시사점을 전달하고 있다.
     
    송광호 기업가치진단본부 본부장
     
     


    오늘날 고객 경험은 기업에서 가장 중요한 관리 요소가 되고 있다. 고객 경험은 구매 전, 소비 및 이용, 구매 후 단계를 아우르는 고객 여정 전반에서 기업 또는 브랜드에 대한 인식을 의미한다. 가트너는 고객 경험을 ‘직원, 시스템, 채널 또는 제품 상호 작용의 일회성 및 누적 효과로 인해 발생하는 고객의 인식 및 관련 감정’으로 정의하기도 한다.
    이러한 고객 경험을 위해 많은 방법들이 고안되고 있다. ‘고객 경험 솔루션’이라는 이름으로 기술적 측면을 부각한 방법론들도 많이 나와 있다. 하지만 기술은 경험의 문제를 해결할 수 없다. 단지 조력자가 될 수 있을 뿐이다. 앞서 정의에서 살펴보았듯 고객 경험은 ‘인식’, 즉 고객과 기업의 ‘관계’ 차원이기 때문이다.
    그렇다고 해서 고객 경험이 단지 추상적이고 모호한 개념은 아니다. 고객 만족이 KCSI를 통해 지난 수십 년간 데이터를 쌓으며 발전해 왔듯 고객 경험도 지속적인 개선이 가능한 손에 잡히는 개념이 되어야 한다. 
    최근에는 고객 경험과 기업 성과의 관계를 실질적으로 증명하는 연구 결과들도 나오고 있다. KCSI 조사에서도 그 상관관계(Correlation)가 확인된 바 있다. 


    KCSI를 구성하는 주요 항목 중 고객 경험에 대한 속성을 파악하는 ‘요소 만족도’가 상품, 서비스, 이미지 등을 종합한 만족 수준인 ‘전반적 만족도’는 물론 고객 충성도를 측정하는 항목인 ‘재구입(이용) 의향’과도 유의미한 관계를 나타낸 것이다. 즉 요소 만족도에서 경쟁사 대비 우위를 보인 기업은 전반적 만족도와 재구입(이용) 의향에서도 뛰어난 경쟁력이 확인되었다.
    구체적으로 2023년 요소 만족도에서 1위를 기록한 기업 중 전반적 만족도에서도 1위를 차지한 비율은 86.4%에 달했으며 재구입(이용) 의향에서도 75.5%가 1위를 차지했다. 뿐만 아니라 최근 5년 동안의 추이를 살펴보았을 때 이러한 1위 연계성은 꾸준히 증가하는 추세를 보였다.
    이는 꾸준하게 고객 경험에서 향상을 보인 산업 및 기업이 만족도를 비롯한 고객 관련 주요 지표에서 우수한 성과를 기록하고 있음이 확인된 것이다. 결국 보다 나은 고객 경험 제공을 위한 전략과 면밀한 관리가 곧 기업의 성과로 연결된다는 의미다.




    고객 경험의 시대, 고객을 제대로 파악하기 위해서는 완전한 ‘경험’ 관점으로 전환해 새로운 시각으로 고객에게 접근할 필요가 있다. 고객 경험 패턴을 정의해 모델링하고 이를 분석해 타깃을 선정한 후 맞춤형 고객 만족을 추진해야 하는 것이다.
    선도적인 기업들은 이미 풍부한 데이터를 최대한 활용하는 더 나은 접근 방식을 개척하고 있다. 고객, 재무 및 운영 시스템 전반에서 상호 작용 데이터를 정기적으로 수집해 고객에 대한 깊은 통찰력을 얻을 수 있는 토대를 구축하고 있다.
    한편 여러 기업들이 데이터를 활용해 고객 경험을 측정하고 비즈니스 모델 또는 운영 시스템을 개선하는 것과 관련해 최근 국내에서는 몇 가지 큰 변화가 생겼다. 첫째, 마이 데이터 활용에 대한 제약이 완화되어 다양한 고객 경험을 창출할 기회가 열렸으며 이는 기존 산업 생태계를 혁신하고 새로운 시장을 창출하고 있다. 둘째, 스마트폰 등을 통해 나타난 다양한 소셜 데이터를 능동적으로 수집하고 분석하는 활동이 원활해졌다. 
    셋째, 소비 생활이 비대면으로 급격히 전향했으며 비대면 활동의 흔적은 데이터로 축적되기 시작했다. 과거 고객 경험을 디자인할 때는 주로 대면 접점에서 고객 행동을 관찰하는 방식을 이용해 왔다면 이제 비대면 데이터를 통해 더 정확한 고객 행동을 분석하고 가시화함으로써 고객 경험을 새롭게 개선할 기회를 얻게 되었다.
    이러한 관점에서 성공적인 고객 경험 제공과 데이터 활용을 위해서는 어떤 사항들을 고려해야 할까. 먼저 고객 경험 개선을 위해 활용할 데이터의 범위가 중요하다. 최근의 고객 경험은 대면과 비대면에서 동시에 이루어지고 있으므로 옴니 채널에서 발생하는 복합적인 데이터를 원활히 활용해야 한다.
    다음으로 다양한 채널에서 발생하는 이질적이고 비구조적인 데이터에 대한 활용 방안을 마련해야 한다. 다양한 데이터를 통해 고객 행동의 시간, 주체, 목적, 장소, 감성과 행위까지를 분석하려면 여러 형태의 데이터 활용이 가능하도록 구조화해야 한다. 
    끝으로 조직 전체에서 데이터를 보편화해 활용할 수 있도록 해야 한다. 데이터 분석 플랫폼을 통해 현업 담당자부터 경영진까지 데이터를 분석하고 활용할 능력을 높여야 할 것이다.
    유념할 점은 데이터 활용의 성공을 좌우하는 것은 분석 플랫폼의 우수성이 아니라 어떤 데이터를 보유하고 있으며 어떻게 분석, 활용할 것인가라는 사실이다. 이제 철저히 ‘경험 데이터’에 의해 사용자들을 분류해 어떻게 차별적이고 진정한 경험을 제공할지를 고민해야 한다. 





    소비 생활과 구매 패턴에서 디지털 채널을 활용한 서비스의 수요가 증가하면서 이에 대응하기 위한 산업과 기업의 경영 전략 또한 기술 혁신과 디지털 전환에 초점을 맞추고 있다. 실제로 KMAC 조사에 따르면 최근 소비 트렌드를 주도하고 있는 MZ세대의 경우 약 77%가 인터넷 또는 SNS 등 온라인상에서 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻고 있었다. 주로 이용하는 구매나 소비 방식 또한 절반이 넘는 65%가 모바일, PC 등 IT 디바이스 환경을 활용하고 있는 것으로 나타났다. 
    방송통신위원회의 2022년 통계에 따르면 국내 스마트폰 보유율은 93.4%에 이른다. 그만큼 소비자들이 모바일 디바이스를 이용해 서비스를 이용할 수 있는 기회가 확대되었고 기업의 상품 및 서비스 제공 영역 또한 기존의 오프라인 채널에서 모바일 애플리케이션으로 이동하고 있다. 
    나아가 모바일 애플리케이션이 단순한 채널을 넘어 플랫폼으로서 기업 성과에 중요한 영향을 미치는 요인으로 부각되고 있다. 이에 전 산업에 걸쳐 인공 지능, 챗봇, 빅 데이터 등 최신 기술을 적극적으로 도입하며 모바일 애플리케이션에서의 디지털 경험을 고도화하고 있다.
    2023년 KCSI 조사 결과를 보면 특히 통신과 금융 업종이 가장 우수한 만족도를 보이며 고객들로부터 높은 호응을 받았는데 이러한 결과는 디지털 경험을 강화한 것이 주효했다. UI/UX 등을 직관적으로 개선하고 구독 서비스나 실생활에 도움이 되는 콘텐츠 및 정보 제공을 강화했으며 재미와 혜택을 더한 것이다.
    결국 모바일 환경에서의 고객 경험을 혁신하기 위해서는 디지털상 고객 여정을 면밀히 분석해 프로세스의 페인 포인트(Pain Point)를 개선하고 매끄러운(Seamless) 고객 경험 설계를 통해 온라인의 최대 강점인 최적의 편리성을 확보해야 한다. 
    또한 고객의 선호나 유용성을 고려하지 않는 기업 관점의 수많은 상품과 서비스가 제시되는 부분은 지양하고 철저히 고객 니즈를 기반으로 맞춤형 콘텐츠를 제공해야 한다. MZ세대를 중심으로 실질적인 인센티브와 즐거움을 주는 콘텐츠에 높은 호응을 이끄는 점도 주목할 필요가 있다. 
    이 밖에 IT 환경이라는 측면에서 안정적인 시스템 운영과 보안 역시 세심하게 관리해 부정적인 경험을 최소화하는 것이 중요하다. 무엇보다 고객 관점에서의 접근을 지속적으로 견지하고 자사의 플랫폼에서 고객이 록인(Lock-in)될 수 있는 요인들을 적극적으로 발굴하는 노력이 요구된다.





    고객의 소리(VOC)란 고객이 기업의 상품 또는 서비스를 구매하거나 경험하는 과정에서 발생하는 만족, 불만족이 기업에 피드백된 일련의 정보라 할 수 있다. 이러한 고객의 소리는 기업이 어떤 활동을 하더라도 소홀히해서는 안 될 가장 기본 중의 기본이다. 
    특히 디지털 시대의 VOC 경영은 내외부의 다양한 접점에서 발생되는 정보를 통합적으로 수집하고 그 정보, 즉 빅 데이터에 대한 인사이트 분석을 통해 전사적 차원에서 실질적으로 활용함으로써 보다 높은 고객 가치를 창출하는 방향으로 더 빨리 변화하고 있다. 각 기업들도 이에 대응해야 한다. 
    고객의 니즈와 디지털 기술 환경이 변화함에 따라 VOC 경영 수준도 진화해 왔다. 초기인 VOC 1.0 시대에는 IT를 이용해 고객의 소리를 수집해 ‘신속하고 정확하게’ 불만을 해결해 주는 활동 위주였다면 VOC 2.0 시대에는 불만 해결 수준을 넘어 ‘근본 원인을 파악’해 이를 제거하는 등 VOC를 경영의 자산으로 적극 활용하는 수준으로 발전했다. 이어 VOC 3.0 시대에는 내부로 유입되는 VOC뿐 아니라 ‘외부 고객 의견과 데이터’까지 흡수해 불만 발생을 원천적으로 차단하는 수준으로 진화했다. 
    오늘날 VOC 4.0 시대에는 온·오프라인에서 고객 행동 데이터를 통합적으로 수집해 고객 라이프 스타일까지 수집해야 한다. 고객 인사이트는 물론 산업과 시장까지 예측해 신상품과 서비스 콘셉트까지 도출하는 포괄적 활동을 추진하고 CDP(Customer Data Platform) 시스템도 활용해야 한다.
    그렇다면 어떻게 VOC 경영을 통해 제대로 된 고객 가치를 실현할 수 있을까. 먼저 현재의 VOC 운영 및 프로세스를 진단하고 현업 요구 사항을 바탕으로 향후 타깃 수립할 VOC의 정의와 채널 및 데이터 유형을 명확히해야 한다. 그리고 사업부별 VOC 운영 현황 진단 결과를 바탕으로 통합 VOC 활용 전략을 도출하고 구축에 따른 그룹 VOC 운영 정책 기준을 정의해 표준화된 VOC가 적용될 수 있도록 해야 한다. 
    다음으로는 누가, 무엇을, 어떻게, 언제 등의 관점에서 설계된 VOC 분류 코드를 기반으로 VOC 유형을 도출하고 투비(To-Be) 프로세스 설계와 함께 대시보드 콘텐츠 및 통계 모델을 설계해야 한다. 
    마지막으로 VOC 거버넌스 구축, VOC 관리 R&R 설계, VOC 평가 체계 설계, 변화 관리 방안 마련 등을 통해 운영 및 관리 체계를 만들고 구성원의 수용성과 실행력을 확보할 수 있어야 한다. 
    무엇보다 디지털 트랜스포메이션 시대에는 고객과 시장 변화에 따라 기존의 고객 음성(Voice) 중심의 불만 처리, 개선 및 인사이트 제시에 머물러선 안 된다. 다양한 형태로 표출되는 고객의 직간접적 활동과 관련된 광범위한 데이터 수집과 분석 및 관리 방안을 구축해 향후 고객 행동 예측까지 추진해야 할 것이다. 
     


     
     

    컨설턴트

    송광호본부장

    • 경력 17년차
    • 기업가치진단본부

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    본부장

    경력사항

    • 기업가치 및 CS 인증 총괄 : KCSI(한국산업의 고객만족도), KNPS(고객이 가장 추천하는 기업), KMAC(한국에서 가장 존경받는기업), 한국의 경영대상, 기업 평판도
    • CS 컨설팅 및 Initiative : S사 CS진단 컨설팅, CX Initiative, CS WISE, 고객중심경영혁신 컨퍼런스
    • 기업가치평가 및 전략 컨설팅 : Valuation, K위원회 비전전략체계 수립, D사 사회적가치 전략체계 수립, J사 설립 타당성, J사 신규 진출 전략
    • Open Innovation 및 스타트업 진단/육성 : 서울시 창업·재도전펀드/혁신성장펀드/바이오펀드 운영위원, 방송통신위원회/한국인터넷진흥원 위치정보 스타트업 육성, 중소벤처기업부/우리은행 창업 육성, IR 및 해외진출전략, Open Innovation 등
    • 신규사업 개발 : 리멤버(리서치 플랫폼), 법무법인 태평양(ESG 및 중대재해처벌법), NICE평가정보(기업가치평가 외), Sustainalytics(싱가포르, ESG), 서스틴베스트(ESG), VAIV(메타버스, Social Data 등), IGA Works(Mobile Index) 등
    • 정부 인증 및 평가 : 행정안전부 지방공기업평가 평가위원, 문화체육관광부/과학기술정보통신부/중소벤처기업부 평가위원, 공공데이터 품질인증/독서경영 인증/문화예술후원 인증, 기획재정부 KSP(Knowledge Sharing Program) 공동 컨설팅, 행정안전부 NPO 해외사업 평가 등

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